如何实现爆款的最大价值：从消费者行为看品牌IP力量

授权，作为一种通过跨界联名促进商业增值的合作模式，近几年在中国迅速发展。根据最新发布的《2023全球授权市场报告》显示：2022年全球授权商品及服务零售额增长至3408亿美元，较2021年增长8.02%，在零售、娱乐、体育等多个类别中，授权商品的全球销售额持续增长。

(相关资料图)

6月27日，由全球授权展·上海站（LEC）与国际授权业协会（Licensing International）共同主办的2023中国国际授权业峰会在上海举办，来自IP授权方、品牌方、零售方、文旅机构等相关企业的代表济济一堂。

活动现场时隔三年，国际授权业协会主席Maura Regan再度来到中国参与峰会。她介绍，消费者行为正是品牌ip力量的展现，一直以来娱乐都占据最大的行业比例，但这几年也涌现出许多值得关注与探讨的新业态，比如体育、时尚与出版行业的复苏，甚至还有宠物行业，“疫情期间，大家领养了很多宠物，现在它们被当成家庭的一员，这些对授权业务量的推动也是巨大的，未来我们会把它也作为一个品类来留心。”此次大会，解读了主要国家及地区的授权金额数据变化，主要授权品类与被授权品类的占比波动，同时从数据中，解读行业未来发展前景，为相关从业者了解全球授权市场规模，熟悉市场现状及制定发展战略提供行业基准。

同时，以“未知的碰撞与灵感”为主题，邀请到来自NBC环球、东映动画、罗技中国、艾影、网易游戏、WGSN趋势机构、酷乐潮玩、B.Duck小黄鸭、Infront、艺洲人、森宝积木等企业的多位行业嘉宾，围绕“娱乐体验”“体育”“游戏”“设计创新”“中国原创”等时下热门话题展开一系列的主题演讲与圆桌分享，共同输出其成功经验与独到见解。

活动现场从2015年NBC环球在中国设立授权团队以来，凭借小黄人、功夫熊猫、侏罗纪世界、侏罗纪公园等一系列的IP和国内超过300家企业建立了授权合作关系。NBC环球产品与消费体验业务大中华区副总裁暨总经理徐迅光介绍，获得品牌和消费者好评的秘诀，在于探索符合本地需求的IP授权模式、努力讲好国际IP的中国故事。比如，“小黄人香蕉节” 除了传统的线下活动商品销售，还很社交媒体与数字分发，通过找网红kol发种草帖子、找电商直播合作等年轻人热衷的方式促进零售；动画《盖比的娃娃屋》登陆国内流媒体平台的同时，启动与国内头部艺人管理公司乐华娱乐的合作，邀请旗下女团NAME演唱中文主题曲；甚至促成了FIFA与泸州老窖在世界杯上的跨界合作。

活动现场Duck小黄鸭创始人、设计师许夏林介绍，作为一款内容相对薄弱的产品，和《和平精英》《第五人格》等热门游戏跨界合作可以给到消费者新的创意刺激，此前与《第五人格》合作，就特别推出了“暗黑版小黄鸭”：“我们不想给消费者非常同质化的感觉，碰到优质的合作方，小黄鸭也可以不走可爱的路线。”罗技（中国）科技大中华区副总裁及首席营销官刘京京直言，要在科技领域实现创新向来不易，但近年罗技通过与《英雄联盟》《梦幻西游》等游戏IP合作推出了很多受欢迎的游戏设备，开拓了产品赛道。同时罗技也没有忽略消费者感受，通过邀请女性用户参与设计、优化模具细节改装等方式，让鼠标键盘等电子配件更贴合女性用户需求，实现了半年卖出一个亿的突破。

网易游戏品牌授权中心负责人仇涛以手游《第五人格》为例，该游戏90%用户都是25岁及以下的年轻人，因此探索IP授权合作时比起授权金额多少，更看重消费群体的反馈是否理想。比如罗森与手游《蛋仔派对》的合作，上线不到一个月已经成为罗森所有合作项目中兑换率最高的，“首先《蛋仔派对》上线已有一周年，日活超过3千万，成绩非常好。这次我们在罗森的5000家门店投放了包装含有《蛋仔派对》元素的产品，还做了12家主题店，消费者如果消费累积到一定金额，可以到游戏里兑换皮肤，这个过程也能带动罗森的流量和销量，达成了非常理想的互惠互利。”

阿里鱼副总裁江旭恒通过《流浪地球2》与《长月烬明》两个案例，分享了阿里鱼在IP授权众筹方面的经验。2023年春节，《流浪地球2》在斩获40亿票房的同时，也打破了中国电影衍生品的销售天花板。上线5天，《流浪地球2》电影周边大卖一个亿，商家不得不在产能允许的情况下提前截单，令行业内的小伙伴艳羡不已。到了5月，热播剧《长月烬明》周边衍生品销量达到2千万，其中爆款单品人物手串的销售额就将近1千万。

江旭恒表示，基于对平台年轻消费者的品类趋势的了解，阿里鱼对这些爆款内容的出现早有预设：“首先是做好整体商品的规划，比如长月烬明手串，我们会提前和剧组对接，定位好核心剧情和核心道具，提前开始布局周边贩售；其次是要与影视项目的宣发紧密结合，比如《狂飙》热播时‘老默我想吃鱼’成了一个梗，平台立刻上线了很多卖鱼的周边。”

“要用内容场讲故事，用电商场做转化。用内容场讲故事，即IP衍生品不是影视剧一上线我们就上线，而是根据剧情发展逐步释出，利用弹幕，开屏等引导流量，将剧集内容和商品进行强相关。用电商场做转化，指我们会利用淘系APP吸引观众与消费者联动互动，比如长月收官时我们与闲鱼联动，呼吁用户用闲置实现大结局的心愿，进一步助推了商品销售。”

此外，阿里鱼近年还积极通过科技手段推动文化遗产的保护和传承：“去年，我们上线了数字藏品平台，前不久又与中国文物交流中心签订了文保战略合作协议。未来，我们会帮助更多文保单位做好版权保护与IP孵化，让我国丰富的文化遗产与文物藏品都能讲好IP故事，更好地实现商业变现。”

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