国产动画IP变成衍生品分几步
国产少儿动画IP在消费市场拥有巨大的发展前景。
购买力旺盛的亲子消费者，普遍关心购买的玩具是不是正版？是不是品种繁多可以挑选？是不是物美价廉性价比高？生产者是如何应对这些需求的？记者专访多位从业者，揭秘衍生品生产流程和其中的门道。
衍生品如何开发
(资料图片仅供参考)
动画和衍生品开发同步进行
2018年10月，《宇宙护卫队》第一季正式问世，故事围绕老虎“风暴”、猴子“闪电”、兔子“彩虹”三位宇宙护卫队队员展开。几乎同一时间，三个人物形象的人偶手办、毛绒玩具，以及片中出现的同款机车玩具也在线上、线下开始售卖。
记者在走访动画出品方的过程中发现，目前国内动画市场已达成“内容制作与衍生开发一体化”的常规性策略。大多数资金充足、经验丰富的动画公司，会在每一部IP立项、开发、调研阶段，同时开始布局商业化和产品开发，力争产品和作品基本实现同期上线。
《宇宙护卫队》出品方，完美鲲鹏CEO刘彭表示，由于不同品类的开发周期不同，通常公司会提前一年左右就和各授权经销商讨论下一季《宇宙护卫队》的衍生品开发方向。以玩具为例，依托片中“小雨点”形象所做的小型玩具盲盒，从开模到制作只需两三个月；片中主演形象的四个人偶，则要开十套以上的模具，分头部、身体、下肢等不同部位，开模时间约需半年；机甲类更是需要七八个月，甚至更久。
“我们希望动画片上线时，衍生品就可以同时配合销售。这样动画可以反哺产品，产品也可以预热IP。”刘彭表示，基本上《宇宙护卫队》在新一季动画上线前一个月就会开始销售衍生品。
拥有诸多优质动画IP的奥飞娱乐（002292），在每策划一季新动画前，也都会将衍生品研发囊括在前期的“头脑风暴”之内。奥飞娱乐IP商业化营销业务总经理仓可透露，首先内容团队会先提出下一季的初步构想，比如讲述什么故事、主题表达方向、核心概念是什么；同时，玩具团队就会开始思考，这一季可以开发哪些角色？如何将片中角色的“超能力”或“技能”在玩具上有所展现？有哪些全新的玩具场景可以融入到动画片中？此外，衍生授权部门也会根据不同IP，提出适合植入在动画片中的衍生品类。最后，多部门的意见聚在一起，最终确定新一季动画片的人物、主题方向等。
仓可说，如今《超级飞侠》已推出十四季，拥有30多个角色，而这些角色的每一个产品形态设计、玩具变形玩法，都是由玩具部门和内容部门“共创”而来的。“如果是新IP，基本上也要经过内容、玩具、婴童产业、衍生授权等多部门的层层考验，大家达成共识后才会有立项并进入制作阶段的可能。”仓可认为，对于国产少儿动画衍生品来讲，真正能够打动小朋友的就是他们在动画片里看到什么人物、在用什么道具，他们在日常生活中也能快速获得，这也成就了衍生产品与内容相结合的常态市场逻辑。
不同IP变现渠道不同
目前，国产少儿动画衍生产业已实现细分垂直，拥有玩具、图书出版、消费品、教育、电影、舞台剧、主题乐园等诸多品类。玩具是最常见的、商业表现最好的衍生产品。但并非所有动画片都能实现玩具盈利，或适配所有衍生品类。
奥飞在推出一部动画片前，首先会清晰划分哪些是产业片(以玩具带动故事，引导观众进行玩具消费的动画片)，哪些是故事片(以故事内容吸引观众，以衍生品为次要的动画片)。不同定位，衍生研发方向也不同。
例如，《飓风战魂》是完全围绕陀螺展开的产业片，其后续变现方式基本靠玩具。而像《萌鸡小队》《喜羊羊与灰太狼》则更偏向于故事片。对故事片而言，其存在上、中、下游三层不同的衍生业务渠道：上游主要是内容渠道和媒体渠道，好的故事片仅靠发行，就可以快速实现首轮变现；中游是IP主题产品、主题体验和主题空间的运营；而IP的商品化授权，则大多被放在下游。
“在选择商业模式时，我们需要考虑不同IP的特性。比如《萌鸡小队》可开发性和商业表现都没有那么强，但我们可以把授权业务更多放在母婴产品或消费品领域。”仓可表示。
2016年，爱奇艺推出自制2D动画片《无敌小鹿》(《无敌鹿战队》的前身)，起初主要还是以“鹿”的卡通形象深耕文具、图书出版以及毛绒玩具品类。爱奇艺IP增值业务事业部总经理袁嘉露向记者表示，国产动画衍生行业内存在一个开发的“轮次结构”。对于故事长片来讲，第一轮最重要的一定是玩具、文具，图书、有声书、电子书的出版。这类内容能够下沉到孩子们身边，让用户首先更好地去认知IP形象。
仓可也表示，像《萌鸡小队》主要面向0-3岁的小朋友，他们尚未形成商品购买意识，消费话语权和决策权完全属于家长。这类动画片在面对品牌评估时，被选择的概率就不是很高。反观面向3-10岁小朋友的《超级飞侠》，这个年龄段的孩子如果在商场看到超级飞侠玩具，大多数会跟妈妈说“我要买这个！”这也令《超级飞侠》在玩具店、书店的销量持续增长。
衍生品类有不同“门道”
★玩具
产业进入难，大多授权第三方代工
据中国玩具和婴童用品协会发布的《2023中国玩具和婴童用品行业发展白皮书》显示，2022年国内市场玩具零售总额为883.1亿元，比上年增长3.3%。对于大多数家长而言，“玩具”是其接触、接纳国产少儿动画最直接的渠道；而拥有一台《超级飞侠》的乐迪飞机，《宇宙护卫队》的彩虹机车，已经成为孩子们的社交名片。
据悉，除了像奥飞这样以玩具业起家，并拥有自己玩具公司“奥迪双钻”的动画出品方，绝大多数国产少儿动画的玩具都是委托给第三方玩具代工厂进行生产、制作、销售，以保底分成的方式合作。
刘彭表示，早在2016年，完美鲲鹏也曾成立玩具部门，大概几十名员工，只做玩具开发。“但当你真的尝试了之后会发现，如果一个纯动画公司从零开始做玩具，风险是非常大的。”首先，玩具产品设计专业人才稀缺，培养新人须投入大量人力成本及时间成本磨合和试错；其次，对于玩具供应链、销售渠道拓展等，动画公司也很难在几年内达到玩具厂商那样的专业程度，但同时又要首先投入产品开模、工厂制作等成本费用。
“如果我们真的花三五年，投入重金做玩具开发，可能会对我们的动画主业造成比较大的负担。所以干了半年左右，我们就把这个部门撤掉了，决定还是把这些事情交给更专业的玩具公司做。”刘彭坦言，固定点数受益的方式，并不会比自己制作玩具的利润率高，甚至，玩具类的收益率可能会和出版或其他授权品类所差无异，但公司资金风险也会相应减少。
★母婴、消费品
市场广，要前期做好品牌准入考量
玩具过后，通常动画出品方会在第二轮产品研发中选择儿童文具、儿童服饰、糖果、体育用品、餐饮等品类——这些产品可以深入每一位家庭的日常生活当中，拓宽IP生态边界，提升IP的泛众影响力和认知度。
以《巴啦啦小魔仙》举例。这部系列动画片描绘了在不同的魔法世界中，可爱的美少女们被赋予了魔法，能够变身为“小魔仙”，为这个世界带来爱与勇气。片中有部分现实生活的场景，例如学校、居家等等。因此在策划过程中，衍生授权部门就会提出，能否增加日常概念的改造与植入，比如给小魔仙的常服加入流行趋势，方便与服装品牌做授权联名；比如学校与家庭生活的场景可否植入一些零食、饮料，甚至是儿童的护肤、首饰、美甲贴等。
仓可表示，这类授权、植入合作的购买转化率是比较高的，“最典型的是迪士尼的《冰雪奇缘》，如今满大街都是爱莎的公主裙”。但前期也要做好授权商的准入考量。首先是品牌的知名度和美誉度，以及它在所述品类的排名是否可以实现IP的正向推广；其次就是渠道铺设能力和营销宣发能力，能否让IP真正推广到更多渠道，达成更好的商业表现。
据某电商平台数据显示，优惠后价格为270元左右的《巴啦啦小魔仙》同款魔仙服，月销量可达百件以上。此前《宇宙护卫队》与洪恩教育合作的有声图画故事书、点读笔、识字卡等，在电商平台月销量也可破千单。据刘彭透露，日前《宇宙护卫队》与家纺、奶粉等品牌也达成联名合作。在他看来，虽然国产少儿动画IP授权业务大多仍采用授权费保底+分红模式，整体商业表现也不一定优于玩具，但却具有极为广阔的发展空间，“现在我们和两个玩具授权商基本上是百万以上的保底规模，而快消品也能达到几十万甚至上百万。”
★舞台剧和电影
受众多，周边只能“周期限量”
电影和舞台剧，同样是国产少儿动画IP衍生业务的重要组成。“当内容积累到一定程度，我们就可以开始做舞台剧、电影的开发了。例如爱奇艺爆款动画《音乐公主爱美莉》从设定期就有丰富的音乐和公主元素，天然适合做舞台剧，而且我们改编的舞台剧已经在迪士尼乐园的剧院有过第一轮演出，今年还会继续有演出。”袁嘉露表示。
据数据显示，仅2023年已知的国产少儿动画电影就超过五部，其中《熊出没.伴我“熊芯”》春节档票房超过14.9亿元，《新猪猪侠.超级赛车》也在五一档突出重围获得5300多万元票房。紧接着，《超级飞侠》第一部大电影、《喜羊羊与灰太狼》全新系列大电影也将于年内问世。
今年，《宇宙护卫队》第一次推出院线电影和舞台剧，两千万左右的票房和几乎场场爆满的演出，都是令刘彭意想不到的成绩。“之前我们基本都是靠新媒体和电视台播片，包括舞台剧，原本我们也只是当做线下宣传电影的手段之一，但没想到效果这么好。”在刘彭看来，电影、舞台剧这类“衍生品”本质也是在帮IP做线上、线下的全产业推广。产品做出来之后，渠道的推广，包括让观众更大范围地接触到IP，是很重要的。
但据家长们反馈，在《宇宙护卫队》《熊出没》《猪猪侠》等电影热映之时，其衍生玩具、消费品的生产却似乎相对滞后——家长很难买到电影中新角色、新道具的衍生品，国产动画电影也很少出现《冰雪奇缘》《玩具总动员》等内容与产品双产业链并行的双赢盛况。仓可坦言，针对即将上映的《超级飞侠》第一部大电影，目前计划做周期性的限定衍生品开发，“因为电影热度毕竟是周期性的，基本上只维持于上映期间的一两个月。”
刘彭解释道，目前国产少儿动画电影难有持续销售能力，玩具商也会评估其是否值得开发，仅从投入产出比来讲，目前并不太划算，“如果我们把电影的元素放到后续剧集里，再把这些产品开发出来，这是可以的。”
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